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          本文節選自《教育培訓大運營》第三章。

          新書上架:教育培訓大運營(附課程專項講解)

          2021-04-20 12:56:08發布     來源:多知網    作者:多知商學院  

            編者按:本文節選自《教育培訓大運營》第三章《引流產品的設計與轉化》。上兩篇講述了【如何設計引流產品】和【“特價班”的運營邏輯】,本篇主要闡述如何做引流產品的內容以及引流產品的運營與轉化。

            《教育培訓大運營》是教育行業中近幾年中第一本系統性、針對性地解讀K12業務運營之道的書籍。結合行業最新發展現狀,本書逐一剖析了K12教育培訓機構的招生、設班、續班、產品設計、定價、組織架構設計等業務運營的全鏈條環節,闡釋了K12教育培訓業務的運營要點。

            既有理論,也有精心打磨的實操案例。

            本書作者肖云,從2015年開始,作為聯合創始人加入樸新教育,先后擔任多地樸新學校校長、環球教育執行總裁、集團K12班課中心總監、樸新網校CEO、樸新集團COO等職,親歷樸新教育美國紐交所上市的全過程。從業15年,做過市場、教學、咨詢、綜合管理等多個崗位,積累了大量豐富的一線經驗,對教育行業有深刻理解。

            目前,多知書局正在預售《教育培訓大運營》,點擊“這里”即可購買。同時肖云老師還將作為多知商學院2021年度大課導師,講授獨家專題課程【K12教育機構良性發展專題課】 ,在5月6日-20日正式開講,敬請期待。  

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            來源|多知網

            文|肖云

            圖片來源|《教育培訓大運營》

            01

            如何設計引流產品的內容?

          WechatIMG2409.png

            (引流產品的內容設計流程圖)

            既然引流產品的目標是向正價課轉化學員,那么其內容設計,也必須與正價課的內容銜接,一脈相承。我們需要竭力避免拋開正價課的受眾和定位,單純談引流產品的內容設計。

            (1)正價課的亮點采集與提煉

            好的引流課程,一定是建立在對正價課定位、產品亮點的精細化研究基礎之上的。要研究一款正價產品,可以參考以下問題:

            1. 該課程的客戶畫像和特點是什么?

            2. 該課程的客戶痛點是什么?

            3. 該課程的課次、價格等是怎么樣的?

            4. 該課程解決了客戶什么問題?

            5. 該課程的核心賣點是什么?

            6. 該課程提供了哪些服務?

            7. 與該課程類似的3款產品分別是什么?分別屬于哪家機構?賣點是什么?

            8. 與競品對比,我們的優勢、劣勢分別是什么?

            9. 該課程推廣思路是什么?有什么特點?

            上述問題研究清楚之后,具體到引流產品的內容設計上,有兩個關鍵動作:

            一是信息采集,主要是正價課基礎信息的收集,具體包括課次、上課時間、每課時長、價格(單小時\總價)、老師介紹等。

            二是信息提煉,主要針對正價課的產品亮點,其中下面4個維度是提煉的重點:

            學員畫像:應該具體到這個課哪些學員可以上?他們的學習成績在班上是什么水平?等等。

            解決了學員什么問題。

            具體的解決方案:課程主題是什么?都講了哪些知識點?有哪些服務?

            與競品相比,有哪些亮點:包括內容、上課形式、課后輔導等各方面。

            之所以用到“提煉”二字,是因為正價課的設計往往采用教學語言,而設計引流產品時,需要把教學語言轉化成客戶語言。比如:一些語文作文課程,會通過審題、立意、選材、布局、表達這5個維度去設置相應的教學目標;但是和家長/學生溝通時,在“布局”方面,就需要用“如何寫一個抓人的開頭”“如何寫好引人深思的結尾”等字眼來進行替換,用可以引起共鳴的客戶語言。

            另外,“課程大綱”也是需要收集的正價課重要信息之一。“課程大綱”是收獲感的重要外化形式,它的重要性卻常常被忽略。正價課的課程大綱與引流產品內容有機結合、構成一以貫之的知識體系,更有助于增加課程的價值感,從而幫助家長/學生形成購買決策。

            (2)引流產品的賣點設計

            將正價課產品的定位、亮點等信息吃透之后,引流課本身的賣點設計就成為決定其能否成功的關鍵。比如:引流課解決家長/學生什么問題、帶來怎樣的收獲等等。

            我們看一個引流課程設計的具體案例。

            案例4:以寫作為主題的引流產品設計案例

            某K12機構設有作文專題班,為正價課程。其主要內容是為學員提供36個寫作方法,幫助學員提高寫作能力。

            該機構的引流產品設計團隊經認真研究后,決定推出專門的引流產品,課程內容如下:

            1. 從36個寫作方法中,選擇3個作為引流課主體內容;

            2. 這3個寫作方法聚焦“語言”層面的寫作難題,分別從“如何寫出奪目的開頭”、“如何寫好詞好句(告別陳詞濫句)”、“如何寫出精彩的結尾”三個角度幫助孩子解決“語言簡單單調”的問題,為客戶提供明確的解決方案。

            3. 在課程最后,向學員簡單介紹寫作高手的進階方案,即正價課中剩余的33個寫作方法,這33個方法將分別從結構布局、素材運用、審題立意等其他維度,幫助學員全面解決寫作困境,將學員向正價課引流。

          WechatIMG2410.png

            (作文引流課與正價課內容關聯示意圖)

            如上所述,該引流課程與正價課的關聯非常清晰,同時,從付費客戶的角度來看,該引流課程又為其提供了獨立的解決方案,滿足了客戶的收獲感。

            除了宏觀主題,引流產品的賣點設計要突出價值感和收獲感,還可以在“大招”和“課表”兩個細節層面發力。

            在教學時,知識點往往是通用的,但能否將知識點提煉和總結成獨有、易懂、可用的招數,并加以冠名,這往往需要課程設計團隊對學員的學習心理和需求有獨到深刻的把握。招數提煉的好,能有效幫助學員解決問題、迅速建立客戶信任。同時,招數的提煉必須要以知識的嚴謹為前提,營銷絕不能干涉和違背教學規律。例如,有英語課程在營銷時宣稱能幫助學生“1分鐘背誦200個單詞”,這顯然是不符合教學邏輯的,這類的營銷語言要堅決杜絕。

            引流課的課表,則是客戶收獲感可視化的重要窗口,也是家長/學生選擇購買產品時的一個重要決定因素。課程名稱是否戳中客戶需求、是否有干貨露出,都可能影響到家長/學生的決策,因此在措辭時需格外斟酌推敲。

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            (國內知名K12機構課程大綱及賣點展示,突出價值清晰、引人注意、收獲感外化)

            (3)引流產品的結構邏輯設計

            在前面引流產品的形態設計中,我們專門講到課次和時長的設計;此處的“結構邏輯設計”是指總課次和總時長確定以后,每天(每節)課程之間的內容關聯和功能定位??傮w來說,引流產品的結構邏輯要順應客戶的需求和消費心理,同時配合招生的節奏來進行。下面我們以7天的引流產品為例來具體分析。

            7天訓練營的結構邏輯設計如下:

            如上表,7天的課程大致分為“創造需求-知識講解-絕招展示-危機感塑造”四個步驟,大體邏輯如下:

          WechatIMG2412.png

            1. 核心邏輯是“提出問題-給到方案”,換個說法就是“創造需求-滿足需求”的邏輯,這也是幾乎所有產品營銷都適用的方法;

            2. “所有解決方案中,我的方案最優”,給家長/學生充分的選擇理由。在這個過程中,針對不同潛在客戶采用不同策略:先給驚喜,再給干貨,從不同角度消除顧慮。

            3. 最后,通過危機感的塑造,或者“限量限價”等營銷策略實現最大限度的轉化。

            這里仍以7天小學作文訓練營為例,幫助大家理解上述邏輯如何具體應用:

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            (7天作文訓練營課程設計展示)

            設計好了每日課程之間的邏輯,還可以通過老師個人IP的打造,為課程加分;或通過營銷方案的優化,提升轉化率,如增設預報名,讓家長/學生活躍起來,烘托氛圍,或用限時限量的方式,營造稀缺感等等。

            (4)營銷課的語言設計

            在引流產品中,營銷課在于吸引家長/學生報名,因此從課程的語言設計上來說,一堂營銷課更像是一個“銷售劇本”,而非“教學劇本”。之所以稱其為“劇本”,是因為好的營銷課必須以斟酌修改過的逐字稿為前提,逐字稿的設計和撰寫非常重要。

            在此提供一個營銷課內容設計模板和衡量標準供大家參考,此模板主要適用于以講解知識、傳授大招為內容主體的營銷課:

            暖場環節:即開場視頻、開場語、個人介紹、課程簡單介紹等;

            權威鋪墊:包括學員好評截圖、學習成果外化呈現、新聞報道等,建立信任;

            課程導入:用圖片、故事、案例等方式,將課程和知識點導入,直觀有趣、由淺入深;

            痛點挖掘:痛點是否為大概率事件?對學習的影響是什么?出現的原因是什么?可以用對比的方式向家長/學生呈現;

            介紹方法/絕招展示:強調獲得感,以及與其他方法相比的獨到性/絕對優勢,呈現方式強調簡單直接;

            連續爆破:繼續用2-3個試題來驗證上述方法;試題/案例應直接易懂令人信服;

            解除顧慮:對于上述方法的適用性、有效性等家長/學生可能存在的顧慮應該做出清晰的說明和解答;

            說明價值:用第三方推薦/認證,或學員家長好評的方式,再次突出體現正價課的價值;

            要想提升營銷課的語言設計能力,研究業內同類營銷課,精看精聽是一個比較有效的方法。在這個過程中揣摩細節、總結經驗并遷移運用,最終形成一堂兼具價值感和營銷性的課程。

            綜上所述,無論從產品形態、還是從內容上來說,引流產品設計都是一個很重要的工作,它直接影響到招生效果,甚至整個機構的運營效率。

            02

            引流產品的運營與轉化

            引流產品設計好之后,如何通過精細化、標準化的執行,保證最大限度地發揮引流產品的效果,盡可能多地將潛在客戶向正價課轉化,就成為銷售池運營的下一個重點。

            我們先來看線上引流產品的運營。在線上,社群運營是實現客戶轉化最主要的手段。社群運營的要點如下:

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            (線上引流產品的社群運營要點)

            1、抓住關鍵環節精細化設計,提升轉化率

            一名潛在客戶從進入銷售池,到轉化為正價課學員,他與K12機構的所有交互動作流程及對應的運營數據指標如下:

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            (客戶體驗引流產品的動作流程及關鍵運營指標)

            其中,每一個節點的關鍵數據指標,都有相應的影響因素和運營要點,需要盡可能地去提升:

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            (引流產品的關鍵運營指標及其運營要點,注:紅字為關鍵指標,灰字為對應的運營要點)

            從精細運營的角度,上述每一個指標,都可以盡量做到極致,從而保證較高的轉化率。其中,到課率、完課率和作業提交率,通常是K12機構最為關注的關鍵指標。而從運營動作上來講,做好以下幾個關鍵環節,對提高轉化率有重要意義。

            (1)作業互動。作業互動通常有三個功能:一是激發群的活躍度,二是通過作業的方式讓課程的收獲感外化,三是通過作業來傳遞老師的專業度和價值感。

            為了保證作業的參與度和提交率,可以作業題設計和提交方式上下功夫。

            以小學課程為例,作業題目的設計通常講究“少而精”,一方面能覆蓋課上的知識點,起到鞏固練習的作用,另一方面用時盡量控制在20分鐘以內。孩子通常課內作業已經很多,毋須再額外增加過多的負擔。另外,題目的設計可以盡量體現難易的層次感,例如留6道數學題,前4道滿足大部分學員的練習需求,后2道可以給學有余力的學員,激發他們的學習動力和成就感。

            在提交作業的方式上,盡量做到操作簡便;可以請學員或家長將作業發到社群內打卡,更易于提高活躍度,也能讓家長看到其他學員的作業,增進對課程的體驗和認知。

            在反饋作業方面,如果作業的解析很專業,反饋很及時,有利于拉近信任,提升課程的到課率。

            (2)學情報告。學情報告的內容非常重要,一要真正切中家長訴求,將家長關心的孩子學習情況反饋給他們;二是語言內容強調翔實具體,忌空話、套話。具體來說,學情報告可以分別在測試數據、學情診斷和學習建議這三個方面重點呈現。

            (3)上線小視頻和課程預告。即在上課之前發布到群內的課程引導視頻,通常由主講老師錄制,有趣的方式和講述能增加到課率;同時精彩的課程預告也能讓學員的收獲感提前并外化。

            (4)彩蛋。可以在課程中埋設彩蛋,與社群互動有機結合,幫助家長/學生建立信任、增強粘性。

            (5)完課活動。設置精彩有趣的完課活動,或者契合需求的完課禮包,能大大提升學員上課的動力和信心。例如,某科學課上,老師和孩子約定,在全部課程完成后,可以為堅持上完課的孩子發放一套實驗小器材,這個福利獲得了學生和家長的一致歡迎。

            2、設計與打磨社群運營SOP文案

            SOP(Standard Operating Procedure),即標準作業程序,就是將某一事件的標準操作步驟和要求以統一的格式描述出來,用來指導和規范日常的工作。K12社群運營的SOP文案設計,是指基于客戶體驗設計出的一整套社群運營文案,明確規定了咨詢顧問們需要在哪個時間、發送什么內容、發送給哪些對象,從而有效保證了客戶體驗、提高了運營效率,同時也可以保證咨詢顧問的水準底線。

            以下為某作文特訓營SOP文案示例:

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            (社群SOP文案展示)

            好的SOP文案通常有以下幾個特點:

            精簡且準確:精簡準確的文案可以節約家長/學生的時間,有效傳遞信任。

            痛點外化:將潛在客戶面臨的問題和需求用恰當的語言表達出來,能更好的吸引家長/學生參與互動。

            收獲感強化:總結課程亮點、提煉課程精彩內容,使家長/學生的收獲感得到強化。

            呈現方式和輔助物料:除了純文字的表達,還可以針對不同客戶的習慣偏好,用圖片、視頻、小程序等方式來呈現。

            3、篩選客戶與私聊跟單

            社群運營的最終目標是實現轉化。要實現這個目的,需要對群內潛在客戶進行更精細的篩選、分層以及私聊跟單。

            在客戶篩選方面,有兩種方式:一是通過家長的發言內容,來觀察和判斷他們的意向高低;二是設計一些活動,或者通過作業、福利等方式,來實現客戶的篩選和分層。同時,好的作業或活動,還能使原本粘性較低、較不活躍的家長/學生參與度越來越高。

            在社群中,絕大部分家長/學生需要通過私聊的方式去了解他們的需求、跟蹤意向情況,并最終實現購買。有數據顯示,在一個社群中,潛在客戶加咨詢顧問個人微信號私聊的人數越多,該社群的轉化率越高。這就說明,私聊是實現轉化非常有效的方式。當然,如果要有充足的時間和每一位家長或學員交流,效率也會受到影響。如何調整待加量和轉化率的數據使之達到理想中的平衡,還需要進一步測算和實踐。

            在私聊時,挖掘和發現客戶痛點、并提供解決方案,仍然是有效的方式。同時,私聊的時間點也有講究。通常在營銷課開課前的等待時間,或者開課前一兩天,咨詢顧問的時間較為充足,家長的消費心理壓力也較低,是溝通的好時機。此時多建立信任,等開始報名時,關于一些實際的報名問題就可以打開天窗說亮話,更好地建立溝通。營銷課結束后,針對未報名的家長,私聊內容重點就可以轉向解答疑問、消除顧慮。

            4、細化和完善銷售人員的動作清單

            這里的動作清單,是給到所有咨詢顧問的動作清單。拿樸新網校的7天訓練營舉例,訓練營的一個完整流程中,咨詢顧問的動作清單包含113項內容,細化到每一天、每一小時,甚至12分鐘就會變一個新動作。

            例如,周二是訓練營的開營日,晚上會在群內開班會。每到這一天,咨詢顧問會在11點半到達公司,并且吃完午餐,以便統一進行后面的運營動作;而在報名通道開啟當天,則會在明確的時間點開始壓力測試等動作。

            標準的動作清單,和社群SOP文案相結合,分為社群外和社群內兩個維度解決了咨詢顧問的動作標準化問題,一方面能縮短咨詢顧問的培訓周期,實現外部人才軟著陸;另一方面可以減少不必要的摩擦,提升內部協作效率。此外,標準化的動作清單還可以減少社群轉化的差異度,保證各社群的轉化率差異控制在3%以內。目前,標準執行動作清單,已經是K12教培行業咨詢顧問崗位的必備了。

            說完線上,我們再來分析線下課程的運營與轉化。除了將動作標準化之外,線下課程的客戶轉化主要通過優化學習體驗、外化學習效果及報班優惠和福利來實現,需要主講老師、助教和咨詢顧問通力協作。比如:

            (1)從各個環節細化運營服務,優化課程體驗,提升家長/學生信任。

            具體來說,從入班開始,就可以通過入門測的方式將學生分班,從而保證教學內容有針對性地展開,提升學習體驗和學習效果;在學習過程中,助教老師可以盡可能將課堂透明化,如將課堂細節進行直播、將學員回答問題現場及時拍照發到群中等等,以保證家長最大程度地了解孩子的學習情況;此外,作業批改、一對一答疑、中午訂餐等細節服務盡量做細,也會大大提升客戶體驗,吸引更多正價課報名。

            (2)家長會。

            家長會是展示教學效果的重要渠道,也是營銷的重要手段。對于特價班等線下引流課程來說,一般可以召開兩次家長會:第一次在開課時,將教授什么內容、預計達到什么效果、需要家長如何配合等等向家長做全面介紹;第二次在課程中后期,將孩子的成績和學習情況向家長做反饋,展示學習成果,并配合優惠、禮品等,促進續班。

            (3)家庭教育講座。

            在學生上課的同時,安排面向家長的干貨講座,回應家庭教育的困惑,傳授學習方法,都可以提升家長對機構的信任,將其留在機構進一步學習。

            (4)咨詢顧問與家長進行及時細致的溝通與咨詢。

            與線上班不同,線下課程的優勢之一就是可以利用接送孩子的機會和家長見面溝通。咨詢顧問與家長進行一對一交流,并及時跟進報名意愿情況,將其按意愿強度分高、中、低三層分別突破,提升轉化效率。

            03

            銷售池的運營團隊設計

            在前文的闡述中,我們已經零星提到銷售池運營的重點人員配置,包括引流產品設計團隊、咨詢顧問團隊(負責群運營和轉化)等等。綜合來講,如果將引流產品的運營和轉化比作一場“營銷戰役”,銷售池運營團隊應該大體包括以下四個“作戰兵種”:

            第一種:步兵,工作重點是群運營,通過社群SOP動作將課程的關鍵信息大范圍地傳遞給潛在客戶,實現成交。

            第二種:狙擊手,主要負責單點突破。比如有些家長/學生在群內接收到信息覺得還不錯,但是沒有下定決心。這時候需要有一個經驗豐富的咨詢顧問給他打個電話,或者進行線上私聊,做更為詳細的答疑解惑,促進報名。

            第三種:醫療兵,負責“加血”,即幫助咨詢顧問制作課程視頻、學習福利等物料,或者收集整理學員案例,以輔助課程推薦工作。

            第四種:參謀兵,即營銷課程的教研設計團隊,負責研究客戶需求,并根據正價課程特點及客戶訴求,設計賣點突出、結構合理的引流產品,從而保障客戶從引流產品向正價課程的轉化。

            具體到實際工作中,上述四個“兵種”可以有不同的崗位名稱及細節職責劃分,但總體而言,這四種職能缺一不可,相輔相成,合力完成銷售池的高效運營。

            04

            小結

            這一章,我們重點講了“銷售池”的概念,“銷售池”和“流量池”的關系以及銷售池的兩個運營重點,即引流產品的設計,和客戶轉化的精細化運營。其中,客戶轉化的精細化運營我們重點以線上課程的社群運營為探討對象。

            作為服務業,K12培訓行業的運營重點在于“精細”二字,相信讀者在本章闡釋中已經初有感受。在后面的章節中,“精細”二字理念還將貫穿始終。

            相關閱讀:

            獲客成本居高不下,如何設計引流產品?|附案例

            專題分析|“特價班”的運營邏輯

            END

            本文作者:肖云

            微信編輯:姚逸婧

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